مزایای رقابتی شرایطی است که به یک شرکت اجازه می‌دهد که محصول و خدمات ارزشمندی را با قیمت پایین‌تر یا به صورت مطلوب‌تر تولید کند. این شرایط اجازه می‌دهد که نهادهای تولیدی تولید بیشتری برای فروش بیشتر یا حاشیه برتر نسبت به رقبای بازار خود داشته باشند. مزایای رقابتی به عوامل مختلفی از قبیل ساختار هزینه، نام تجاری ،کیفیت ارائه محصولات، شبکه توزیع، مالکیت معنوی و خدمات مشتری بستگی دارد.
مزیت رقابتی چگونه کار می‌کند؟
بانک اطلاعات اصناف و مشاغل به دلیل نقاط قوت یا شرایط خاص ارزش بیشتری برای یک شرکت و سهامداران آن ایجاد می‌کند. مزیت رقابتی پایدار سخت‌تر از آن است که رقبا بتوانند آن را خنثی کنند. دو نوع اصلی مزیت رقابتی وجود دارد که آن‌ها را مزیت نسبی و مزیت دیفرانسیل می‌نامند.
مزیت نسبی
توانایی یک شرکت برای تولید یک محصول یا خدمات موثرتر نسبت به رقبای خود که منجر به حاشیه سود بیشتر می‌شود مزیت نسبی را ایجاد می‌کند. مصرف‌کنندگان باهوش محصول و خدمات ارزان‌تر را انتخاب می‌کنند. به عنوان مثال یک مالک خودرو بنزین را از یک پمپ بنزین خریداری می‌کند که 5 سنت ارزان‌تر از سایر جایگاه‌های سوخت منطقه است. برای جایگزین‌هایی که از نظر کیفیت با هم کمی متفاوت هستند مانند پپسی به جای کوکاکولا، قیمت پایین‌تر می‌تواند بازدهی عالی داشته باشد.
اقتصاد مقیاس، سیستم‌های کارآمد داخلی و موقعیت جغرافیایی همچنین می‌توانند یک مزیت نسبی را ایجاد کنند. البته برتری نسبی به معنای یک محصول یا خدمات بهتر نیست و تنها نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند محصول یا خدماتی را با ارزش یکسان نسبت به سایر رقبا اما با قیمت پایین‌تر ارائه دهد. به عنوان مثال شرکتی که محصولی را در چین تولید می‌کند ممکن است هزینه کار کمتری نسبت به یک شرکت تولیدکننده در آمریکا داشته باشد، بنابراین می‌تواند یک محصول برابر با قیمت پایین‌تر ارائه دهد.
پروفسور مایکل پورتر در سال 1985، مزیت رقابتی را نوشت که یک کتاب درسی مربوط به این موضوع است. او این کتاب را برای کمک به شرکتها نوشت تا با کمک آن بتوانند یک مزیت رقابتی پایدار را ایجاد کنند. فقط به دلیل اینکه شرکتی اکنون رهبر بازار و در رأس بازار است به این معنا نیست که برای همیشه اینطور خواهد ماند. یک شرکت باید اهداف، استراتژی‌ها و عملیات روشن برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند. همچنین فرهنگ و ارزش‌های کارکنان نیز باید هماهنگ با آن اهداف باشد. اینکه بتوان همه این کارها را انجام داد کار بسیار سختی است.
مایکل پورتر سه راه اصلی برای بدست آوردن مزیت پایدار معرفی کرد که این استراتژی‌ها را با تحقیق درباره صدها شرکت شناسایی کرد:
رهبری هزینه به این معنا که شرکتها قیمت معقول را با قیمت پایین‌تر ارائه می‌دهند. این شرکتها با افزایش بهره‌وری عملیاتی به طور مداوم کار می‌کنند و این معمولا به معنی پرداخت هزینه کمتر به کارکنان است. از طریق این دستمزد کم آن‌ها برخی هزینه‌های غیرمستقیم را مانند گزینه‌های سهام، مزایا و یا فرصت‌های تبلیغاتی را جبران می‌کنند. برخی از این شرکتها نیز از نیروی کار غیرمتخصص برای این امر استفاده می‌کنند. همانطور که این کسب‌وکارها رشد می‌کنند می‌توانند از اقتصاد مقیاس بهره‌مند شوند. شرکت‌های Costco و Walmart نمونه‌های خوبی از رهبری هزینه هستند. اما گاهی اوقات حقوقی که به کارکنانشان می‌دهند کمتر از هزینه‌های زندگی آن‌ها است. قوانین حداقل حقوق معوقه بیشتر مزایای آن‌ها را تهدید می‌کند.
تفکیک یا تمایز به معنای این است که برخی شرکتها مزایای بهتری از هر شرکت دیگری ارائه می‌دهند. یک شرکت می‌تواند با ارائه یک محصول منحصر به فرد یا با کیفیت بالا تمایز ایجاد کند. روش دیگر این است که آن را سریع‌تر عرضه کند و روش سوم این است که از طریقی به بازار راه یابد که بتواند مشتریان بهتری پیدا کند. یک شرکت با استراتژی تمایز و تفکیک معمولا دارای حاشیه سود بالاتری است. شرکتها معمولا با نوآوری، کیفیت و خدمات متفاوت مشتری متمایز می‌شوند. نوآوری به این معنا است که آن‌ها نیازهای مشابهی را با یک روش جدید ارائه می‌دهند. مثال بسیار خوبی برای این استراتژی شرکت اپل است. iPod یک روش نوآورانه از این شرکت بود که به کاربران این امکان را می‌داد تا هر نوع موسیقی که می‌خواند پخش کنند. کیفیت به این معنا است که یک شرکت بهترین محصول یا خدمات را ارائه می‌دهد.
تمرکز به این معنی است که رهبران یک شرکت بهتر از هر کس دیگری اهداف و نیاز بازار را می‌دانند. آن‌ها از استراتژی‌های رهبری هزینه یا تمرکز استفاده می‌کنند به اهداف خود برسند. کلید یک استراتژی تمرکز موفقیت آمیز این است که یک بازار هدف خاص را انتخاب کنند. به عنوان مثال بانک‌های محلی از یک استراتژی تمرکز برای به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار استفاده می‌کنند. آن‌ها کسب و کارهای کوچک محلی یا افراد با ارزش خالص را هدف قرار می‌دهند. این بانک‌ها از یک فرم متمایز استراتژی تمرکز استفاده می‌کنند
یکی از مهم ترین جنبه های شناسایی نقاط قوت منابع و توانمندی های رقابتی که می تواند به مبنای مزیت رقابتی تبدیل شود، به سطح شایستگی شرکت در انجام دادن اجزای کلیدی کسب و کار آن مربوط می شود، از قبیل مدیریت زنجیره تامین، تحقیق و توسعه، تولید، توزیع، فروش و بازاریابی، خدمات مشتری. سطح توان و مهارت یک شرکت در هدایت جنبه های مختلف عملیات خود می تواند از صرفا یک شایستگی در انجام دادن یک فعالیت تا یک شایستگی محوری تا یک شایستگی متمایز در نوسان باشد.
یک شایستگی از یک فعالیت داخلی است که یک سازمان آن را خوب انجام می دهد، بعضی شایستگی ها به مهارت و خبرگی ارتباط پیدا می کنند و ممکن است در یک بخش مستقل یا واحد سازمانی انجام شوند. البته شایستگی های دیگر به صورت طبیعی در مشاغل و فضاهای کاری و فضاهای بین وظیفه ای وجود دارند. برای مثال یک شایستگی در نوآوری مستمر کالا، از گروهی کردن تلاش های افراد و گروههای خبره در تحقیقات بازار، تحقیق و توسعه کالاهای جدید، طراحی و مهندسی، تولید اقتصادی، آزمون بازار حاصل می شود.
یک شایستگی محوری عبارت از سطح توان و مهارت در انجام دادن فعالیتی داخلی است که محور استراتژی و رقابتی بودن یک شرکت را تشکیل می دهد. یک شایستگی محوری، به دلیل کمکی که به موفقیت شرکت در بازار می کند، یک نقطه قوت شدیدا ارزشمند به شمار می رود. یک شرکت ممکن است در سبد منابع خود بیش از یک شایستگی محوری داشته باشد، ولی به ندرت شرکت وجود دارد که بتواند به درستی مدعی داشتن بیش از دو یا سه شایستگی محوری باشد. اغلب اوقات یک شایستگی محوری دانش محور است و به کارکنان و به سرمایه معنوی شرکت مربوط می شود و نه به دارایی های آن در ترازنامه. به علاوه، یک شایستگی محوری به احتمال بیشتر از ترکیبی از دانش و خبرگی بین واحدها نشئت می گیرد، نه این که حاصل یک واحد یا یک گروه کاری باشد. این شرکت “تری ام” در نوآوری کالا یک شایستگی محوری دارد، به گونه ای که سابقه معرفی محصولات جدید در ان به چندین دهه قبل باز می گردد و معرفی کالای جدید، محور استراتژی این شرکت را برای رشد کسب و کار خود تشکیل می دهد.
یک شایستگی متمایز عبارت از یک فعالیت باارزش رقابتی است که یک شرکت بهتر از رقبای خود انجام می دهد. به دلیل آنکه یک شایستگی متمایز نمایانگر یک توانمندی قوی منحصر به فرد نسبت به شرکت های رقیب است، به عنوان یک نقطه قوت رقابتی برتر با قابلیت مزیت رقابتی در نظر گرفته می شود. این به ویژه زمانی مطرح است که شایستگی متمایز، یک شرکت را قادر سازد تا ارزش بسیار برتری را به مشتریان ارائه کند. تویوتا طی دهه های متمادی، برای ایجاد یک شایستگی متمایز درتولید تجهیزات موردی کم هزینه با کیفیت بالا، تلاش سخت، دقیق و کاملی را انجام داده است؟ سیستم تولید ناب آن بسیار برتر از هر دو خودروساز دیگری است و شرکت دارد قلمرو مزیت تولید خود را با یک خط مونتاژ بدنه جهانی افزایش می دهد. هزینه نصب خط مونتاژ جدید تویوتا 50 درصد کمتر است و می توان آن را برای سازگار شدن با سیستم تولید قبلی با 70 درصد هزینه کمتر تغییر داد.
