سرنخ در بازاریابی چه مفهومی دارد

Lead یا سرنخ یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.

اصطلاح LEAD یا سرنخ در مورد افراد یاسازمان‌هایی به کار می‌رود که به هر روش، با محصولات ما آشنا شده‌اند و برای نخستین کسب اطلاع (و شاید در نهایت خرید) به ما مراجعه می‌کنند. بنابراین، وقتی کسی برای نخستین بار هر نوع پرسشی در مورد محصولات ما یا کسب و کارمان می‌پرسد و به نظر می‌آید که ممکن است قصد داشته باشد به مشتری ما تبدیل شود، او را LEAD یا سرنخیا مشتری راغب می‌نامیم. LEAD یا سرنخ در واقع مشتری بالقوه جدیدی است که به محصول یا خدمات ما علاقه مند شده و با میل و رضایت خود، یک کانال ارتباطی در اختیار ما قرار می دهد. هرچه لید بیشتری به دست آورید، شانس بیشتری برای فروش خواهید داشت بنابراین بسیار اهمیت دارد که در لیدسازی توانمند شوید.

بانک اطلاعات اصناف و مشاغل ایران

یک مخاطب جدید است که قبلا از ما خرید نکرده
یک مشتری بالقوه است که توجهش به برند یا محصول و خدمات ما جلب شده
حداقل یک کانال ارتباطی برای اینکه با وی در ارتباط باشیم، با میل و رضایت خود در اختیار ما قرار می دهد
به عنوان مثال وقتی یک بازدیدکننده از محل تبلیغات شما در یک صفحه فرود (Landing Page) در سایت شما آمده و فرمی را پر می کند یا حتی فقط آدرس ایمیل خود را ثبت می کند، او یک Lead محسوب می شود.
افزایش تعداد لید ها از آن جهت اهمیت دارد که اولا در قانون فروش، ارتباط بیشتر می تواند منجر به فروش بیشتر شود و دوما ارتباطی که در ایجاد یک لید بوجود می آید، از سمت مشتری شکل می گیرد و این شانس فروش را دو چندان خواهد کرد.

به بیان دیگر لید یک entity یا ماهیت، یک شخص یا شرکت است که علاقه ای به یک محصول یا سرویس از خود نشان داده است. Lead generation یک فرآیند است که به کمک آن یک شرکت سعی در تولید لید های جدید میکند. یک لید، علاقه خود را با برجای گذاشتن مقادیری از اطلاعات تماس نشان میدهد. این اطلاعات میتوانند به روشهای گوناگونی مانند یک فرم برای دریافت ایمیل کاربر و دسترسی به کوپن تخفیف، trial رایگان و یا اشانتیون محصولات به دست آید. یک استراتژی کارآمد lead generation در واقع شامل جمع آوری بخش عظیمی از اطلاعات مشتری های بالقوه و تبدیل آنها به لید به منظور تکمیل فرآید فروش است.
LEAD سازی یا سرنخ سازی (Lead Generation)

LEAD یا سرنخ سازی به فرآیند جلب توجه یک مشتری بالقوه و قرار دادن وی در مسیر خرید گفته می شود. در واقع در لیدسازی ما زیرساخت و شرایط را با استفاده از ابزار، راهکارها و خلاقیت خود مدیریت می کنیم تا در بین صد ها و حتی هزاران رقیب، توجه مشتریان بالقوه بیشتری را به محصولات و خدمات خود جلب نموده و آن ها را متقاعد کنیم که اطلاعات تماس خود را در اختیار ما قرار دهند. سپس در مرحله بعد باید این مهارت را کسب کنیم که لید ها را به درستی در مسیر مورد نظر قرار داده و به سمت خرید هدایت کنیم که به این عملیات بهبود تبدیل مشتری (Conversion Optimization) گفته می شود. البته بدیهی است که این عملیات در دیجیتال مارکتینگ باید بسیار اصولی، حرفه ای و بدون ایجاد مزاحمت برای مشتری انجام شود.

در سال های اخیر با توجه به اطلاعات بسیار گسترده در هر مورد و در دسترس بودن اینترنت، شیوه خریداران برای کسب اطلاعات، مقایسه فنی، بررسی فروشندگان و تصمیم گیری در خرید بسیار تغییر کرده. بدیهی است که نحوه جذب آنها نیز باید تغییر کند. در LEAD یا سرنخ سازی و تبدیل مشتری می آموزیم که چطور مطابق با خواست مشتری و قدم به قدم با وی حرکت کنیم و از فضای مجازی و دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم تا در هر لحظه از بررسی و تصمیم گیری مشتری مانند یک همراه در کنار وی باشیم و در زمان و مکان مناسب اطلاعات درستی را به وی ارایه کنیم تا شانس بیشتری برای فروش داشته باشیم.
تولید lead یا سرنخ چیست؟

به فرآیند تبدیل افراد عادی به lead یا سرنخ هایی که در قسمت قبل توضیح دادیم، تولید lead ‌گفته می‌شود. به عبارت دیگر، فرآیند تولید lead یک راه حل برای مشتاق کردن مشتریان بالقوه شما به کسب‌وکارتان و متمایل کردن آن‌ها به خرید محصولات/خدمات شماست. در فرآیند تولید lead، افراد را به اندازه‌ای به برند خود مشتاق می‌کنید که خودشان بخواهند بیشتر درباره شما بدانند.

همان‌طور که در بلوک دیاگرام زیر مشخص است، فرآیند تولید lead، دومین مرحله بازاریابی است که پس از جذب کردن مخاطب و تبدیل آن‌ها به بازدیدکننده اتفاق می‌افتد و در طی این فرآیند، بازدیدکنندگان به لید یا سرنخ تبدیل می‌شوند و به تیم فروش واگذار می‌شوند.
چگونه یک لید یا سرنخ به‌دست آوریم؟

تا کنون، به معرفی مفهوم تولید لید پرداخته‌ایم. اساساً، فرآیند تولید lead از طریق جمع‌آوری اطلاعات صورت می‌گیرد. این اطلاعات از راه‌های مختلفی به‌دست می‌آید. مثلاً اطلاعات یک فرد جویای کار که علاقه خود به یک موقعیت کاری که فرم درخواست یک شغل را پر می‌کند، اطلاعات تماس یک خریدار که برای دریافت کد تخفیف در اختیار شما قرار می‌گیرد، اطلاعات یک فرد که برای دریافت یک محتوای آموزشی مانند کتاب الکترونیکی، پادکست و … فرم پر می‌کند و یا سایر موارد دیگر که فرد اطلاعات خود را در اختیار شما قرار می‌دهد. در ادامه به چند راهکار رایج برای به‌دست آوردن یک lead می‌پردازیم:
درخواست شغل

افرادی که برای درخواست شغل فرم پر می‌کنند، به علت تمایل به اکتساب آن موقعیت شغلی، اطلاعات فراوانی از خود را در اختیار شرکت شما قرار خواهند داد. بنابراین، فرم استخدام می‌تواند یک lead برای تیم استخدام کسب‌وکار شما تولید کند.
کوپن های تخفیف ارزشمند ایجاد کنید!

اگرکوپن‌هایی که شما به صورت آنلاین برای محصولات/خدمات خود در اختیار افراد قرار داده‌اید، برای افراد ارزشمند باشد، آن‌ها حاضرند برای دریافت کد تخفیف، نام و ایمیل خود را در اختیار شما قرار دهند. برخلاف درخواست شغل، اطلاعات به‌دست آمده از این راه کمتر است. ولی با همین اطلاعات کم نیز می‌توانید بفهمید که یک نفر به کسب‌وکار شما علاقه‌مند است.
محتوای باارزش ایجاد کنید!

دریافت کوپن مستقیماً علاقه‌ی مخاطب به کسب‌وکارتان را نشان می‌دهد ولی دریافت یک محتوا مانند یک کتاب الکترونیکی آموزشی یا وبینار لزوماً نشان‌دهنده علاقه فرد به محصولات/خدمات شما نیست؛ بلکه تنها حاکی از علاقه‌ی او به محتوای منتشرشده است. بنابراین، در فرمی که فرد در قبال دانلود محتوا آن را پر می‌کند، به اندازه کافی از وی اطلاعات جمع کنید تا مطمئن شوید که او به کسب‌وکار شما علاقه‌مند است یا خیر.

این سه مورد نشان می‌دهد که فرآیند تولید lead بین کسب‌وکار‌های مختلف و همچنین افراد مختلف یکسان نیست. شما باید اطلاعات کافی از فرد به‌دست آورید تا فردی که واقعا به استفاده از محصولات/خدمات شما مشتاق است را تشخیص دهید؛ اینکه برای تشخیص علاقه‌ی او چه میزان اطلاعات لازم است به کسب‌وکار شما بستگی دارد. به عنوان نمونه به سایت شرکت Episerver که از گزارش محتوای وب برای تولید lead استفاده کرده است و در آن ۶ سوال از افراد پرسیده می‌شود، مراجعه کنید.
نقش محتوای ویروسی در ساخت سرنخ

در ادامه می‌خواهم یک مثال از محتوای ویروسی و ساخت سرنخ در سایت بیشترازیک را با هم بررسی کنیم. البته قبل از آن باید عذرخواهی کنم بابت اینکه مثال‌های این مقاله به دفعات در مورد سایت بیشتر از یک زده شد، متاسفانه یا خوشبختانه در حال حاضر که دارم این مقاله را می‌نویسم، مثال دیگری به ذهنم نمی‌رسید 🙂 خب به سراغ مثال برویم:

یک سری محتوای صوتی با نام “دوره رایگان نیلوفر مرداب” در بیشترازیک در بازه‌های زمانی غیر منظم در حال انتشار است. خب در حالت عادی مخاطبان باید برای دریافت این محتوا، در سایت ثبت نام کنند. پس به نوعی این یک محتوا برای ساخت لید است. اما قضیه از جایی شروع می‌شود که این محتوا به دلیل کیفیت و البته جذابیت موضوعی، به یک محتوای ویروسی تبدیل می‌شود. منظور محتوایی است که دائما از طرف کاربران در حال انتشار (بازاریابی دهان‌به‌دهان) است. حالا این دوره رایگان به یک منبع عالی و شگفت‌انگیز برای ساخت لید در سایت ما تبدیل شده.

وجود چنین محتوایی در سایت شما علاوه بر اینکه باعث تبدیل مخاطبان عادی سایت به لید می‌شود، باعث می‌شود کاربرانی که کمترین رابطه قبلی را با سایت شما داشته‌اند هم به کاربرانتان تبدیل شده و احتمال خریدشان از سایت شما بالا برود.