برندسازی خدمات
اصناف و مشاغل در عرصه رقابت با رقبا همواره سعی در ارائه خدمات بهتر را هدف اصلی خود می دانند.
کیفیت خدمات آنها را بیشتر و بهتر در ذهن مشتریان قرار می دهد و تجربه خرید خوشایند باعث افزایش فروش این شرکت ها خواهد بود.
اما آنچه که مهم است، به یادآوری نام و خدمات مناسب آنها در لحظه تصمیم گیری توسط مخاطبان خواهد بود.
حال تصویر کنید که یک واحد خدماتی نسبت به رقبای خود بیشتر به واسطه علاقه مخاطب بیشتر در ذهن افراد جامعه قرار بگیرد.
این ایجاد علاقه در شرکت های خدماتی که غالبا خدمات ناملموس تری مانند بیمه، آموزش، هتل داری، مشاوره، ایرلاین ها و خدماتی اینچنین ارائه می دهند بسیار سخت تر از ایجاد علاقه در خدماتی مانند رستورانها، حمل و نقل، غذاهای آماده خواهد بود.
بنابراین اهمیت داشتن برندی قدرتمند در اینگونه سازمان ها که بتواند تصویر ذهنی ساختار یافته تری را در کنار مدل های فروش برند شده و به وجود آوردن تجربه خرید خوشایند برای مشتریان داشته باشد، خود را بیشتر نشان می دهد.
آنچه که مهم است در کنار هم قرارداد و داشتن مدل برندسازی در شرکت های خدماتی است که باعث موفقیت برندهای خدماتی می شود.
همانطور که می دانیم متدولوژی ساختن یک برند در مشاغل و حوزه های مختلف بسیار متفاوت است.
به طور مثال لازم است که انتقال هویت برای یک برند از طریق حوزه بصری برند انجام شود، در حالی که در مواردی دیگر باید این هویت سازی از مجاری رویداد و یا در برخی موارد از مجرای نقاط فروش انتقال یابد.
پس باید توجه داشته باشیم که دیدگاه یک سویه و خطی در برندسازی همه مشاغل و حوزه های کاری کارایی درستی نخواهد داشت.
ابعاد برندسازی خدمات
پاراسورامان معتقد است یک برند خدماتی قدرتمند، اعتماد مشتری به خرید غیر عینی را افزایش داده، او را قادر می‌سازد خدمات ناملموس را تصور و درک کند و از این طریق ریسک مالی و اجتماعی درک شده از سوی مشتری را کاهش می‌دهد و بر همین اساس از برندسازی به عنوان پایه و اساس بازاریابی خدمات در قرن بیست و یکم یاد می‌کند.
برندهای خدماتی از دو جهت با برند کالاهای فیزیکی متفاوت هستند. نخست از این جهت که ویژگی‌های خدمات با کالاهای فیزیکی تفاوت فاحشی دارند و دوم اینکه برندهای خدماتی به شدت وابسته به رفتار و نگرش کارمندان هستند. از آنجایی که کارمندان در حین مواجهه خدمت با مشتریان تعامل مستقیم دارند، رفتار آنها تاثیر به سزایی بر تصویر سازمان دارد. تعامل فردی که بین ارائه‌دهنده خدمت و مشتری ایجاد می‌شود از دو طریق بر نگرش مشتری تاثیرگذار است. نخست اینکه کارمندان تا چه اندازه مطابق انتظارها و خواسته‌های مشتریان عمل می‌کنند و دوم واکنش‌های احساسی و عاطفی که کارمندان در طول تعامل با مشتریان از خود نشان می‌دهند. کارمندان متعهد به برند از دو طریق باعث افزایش قدرت یک برند خدماتی می‌شوند:
نخست اینکه نقش مثبت آنها در کیفیت مواجهه خدمت باعث بهبود تجربه برند از دیدگاه مشتریان می‌شود.
دوم اینکه در تعاملی که با همکاران خود دارند باعث بهبود محیط کاری و تقویت رفتارهای حامی برند از سوی سایر کارمندان می‌شوند.
اهمیت برندسازی خدمات
یک برند خدماتی قدرتمند در حقیقت یک تعهد مبنی بر جلب رضایت در آینده است و ترکیبی است از چیزی که سازمان به وسیله ارتباطات کنترل شده در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند، چیزی که دیگران در رابطه با سازمان می‌گویند و چیزی که سازمان طی ارائه خدمت به مشتریان تحویل می‌دهد. این گفته بری، دو ضلع مثلث برندسازی خدمات ارائه شده در شکل ۱، شامل ایجاد تعهدات برند از طریق برندسازی بیرونی و تحویل تعهدات برند از طریق رابطه مشتری با سازمان را مشخص می‌کند. ادراک مشتریان از رفتار کارمندان در حین مواجه خدمت بر ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان (برون سازمانی) تاثیرگذار است.
ضلع سوم مثلث به برندسازی درون سازمانی اشاره دارد که راهکار جدیدی است برای اطمینان از اینکه کارمندان از لحاظ نگرشی و رفتاری آماده ارائه برند و تحویل تعهدات آن به مشتریان هستند و نتیجه آن دست‌یابی به ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان (درون سازمانی) است. برندسازی درون سازمانی از سه طریق باعث افزایش ارزش ویژه برند می‌شود. نخست از طریق عملیاتی کردن فرهنگ برند‌گرایی در درون سازمان، دوم به واسطه پیاده‌سازی اقدام‌های تثبیت برند در درون سازمان که هدف از آنها افزایش آگاهی کارمندان در رابطه با اهداف و ویژگی‌های برند و همچنین اقدامات لازم برای دست‌یابی به قدرت برند در بازار است، سوم از طریق افزایش مشارکت کارمندان در فعالیت‌های برندسازی حین تعامل مستقیم آنها با مشتریان.
جمع‌بندی برندسازی خدمات
امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌ها‌یشان، برند محصولات و خدمات آنها است. برندسازی خدمات با ایجاد برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دست‌یابی به مزیت رقابتی پایدار و بقاء بلندمدت در بازار است. یک برند قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. از یک طرف برند‌ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده‌سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می‌دهند و فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای آنها ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند.
فرآیند‌های تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی‌برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه‌ی چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه‌ی برند به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. در نتیجه شرکت‌ها می‌توانند بر پایه‌ی یک برند قدرتمند قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیبپذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت برندسازی خدمات بسیار مهم است.
برندسازی درست مانند یک مبارزه ورزشی است. در این میان کیفیت بازاریابی برندمان سلاح و نیروی ما خواهد بود. اگر کیفیت سایت و کمپین بازاریابی ما بسیار نامناسب باشد، مانند حضور در میدان مسابقه با سلاحی شبیه به یک چاقوی کوچک خواهد بود. بدون تردید در چنین مسابقه ای ما از پیش شکست خورده هستیم.
بدون ساخت یک برند جذاب و ماندگار در ذهن مخاطب، موفقیت ما به دو عامل بستگی دارد: روابط شخصی ما مشتریان و قیمت پایین.
تلاش برای فروش بیشتر با تکیه بر رابطه نزدیک با مشتریان و کاهش سطح قیمت استراتژی بسیار مناسبی محسوب می شود. به شرط اینکه دامنه کسب و کار ما بسیار محدود باشد، با این حال وقتی پای برندهای بزرگ میان باشد استفاده از تکنیک فوق هیچ مزیتی به همراه نخواهد داشت. در این شرایط ما باید به فکر رقابت نزدیک با برندهای رقیب باشیم. این شرایط دقیقا وضعیت رقابت برندهای بزرگ در سطح جهانی را توصیف می کند. در دنیای واقعی رقابت برندهای بزرگ براساس تعریف سطح قیمت های پایین تر روی نمی دهد. یک برند در صورت استفاده مناسب از توانایی های خود نیازی به کاهش سطح قیمت محصولاتش ندارد. البته این به معنای تعیین قیمت بسیار بالا نیست. منظور من اشاره به سرمایه گذاری قابل توجه شرکت های بزرگ بر روی برندشان به منظور فروش محصولات است.
برند ما یک سیگنال قوی به مشتریان بالقوه در زمینه تعیین انتظارات شان از ماست. مشتریان در تصمیم گیری های خریدشان ابتدا برندهای قوی را انتخاب می کنند. این امر به دلیل کاهش ریسک های خرید از برندهای معتبر و بزرگ است.
تکرار فرآیند خرید
یکی از حقایق مهم کسب و کار مربوط به حوزه برندسازی است. یک برند بدون توانایی تکرار خرید مشتریان هیچ مزیتی نخواهد داشت. تمام توانایی یک برند در ترغیب مشتریان به تکرار خریدشان نهفته است.
توانایی فروش محصول به مشتریان برای یک بار بسیار عالی است، اما اگر مشتریان ما دوباره به سراغ برندمان نیایند، چه؟ این امر چه پیامی را برای دیگر مشتریان بالقوه ما مخابره خواهد کرد؟ واقعیت دنیای کسب و کار فروش چندباره محصولات از سوی برندهاست. حتی عمل جراحی قلب هم بیش از یک بار امکان انجام دارد، پس چرا حوزه کسب و کار اینگونه نباشد؟
به عنوان یک بیمار شاید شما چند بار نیاز به عمل جراحی قلب نداشته باشید (امیدوارم اصلا نیازی بدان پیدا نکنید) با این حال اوضاع در حوزه کسب و کار بر ضرورت ترغیب مشتریان به خرید چند باره استوار است. وقتی برند ما مشتریان ثابت زیادی داشته باشد، پیام واضحی را به سایر مشتریان مخابره خواهد کرد. دلیل موفقیت مداوم برندهای بزرگ نیز دقیقا همین امر است.
آنچه مشتریان را به سوی برندمان برمی گرداند، نه کمپین های بازاریابی، بلکه کیفیت خدمات مان است. من معتقدم که کسب و کارهای موفق برندهای موفق را ایجاد می کنند. ترغیب مخاطب به سوی خرید دوباره از درون یک شرکت شروع می شود. تولید محصولات باکیفیت و خدمات جانبی مطلوب مهم ترین المان در این میان است.
اگر شما محصولی عالی داشته باشید، این امر باید با سایر بخش های باکیفیت همراه باشد. در غیر این صورت مشتریان به تکرار خریدشان فکر نخواهند کرد.
