قیمت گذاری یکی از عناصر آمیخته‌ی بازاریابی است که برعکس بقیه اجزای آن درآمد ایجاد می‌کند، چرا که سایر عناصر آمیخته‌ی بازاریابی شامل محصول، ترفیع و توزیع هزینه‌زا هستند. هماگونه که احتمالا شما هم حدس می‌زنید، این عناصر مختلف باید در قالب یک استراتژی کلی با هم هماهنگ و یا اصطلاحا همسو شوند.
از بین اصول مختلفی که برای قیمت گذاری وجود دارد اتکای به “روانشناسی رفتاری” می‌تواند یکی از راهکارهای پیش رو باشد. از آن‌جا که تصمیم‌گیری نهایی در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت هر محصول به عهده‌ی مصرف‌کننده است، هنگام تعیین قیمت، شرکت‌ها باید ادراکات مشتری و چگونگی تاثیر آن بر تصمیم خرید را مورد بررسی قرار دهند. بنابراین قیمت گذاری باید مشتری‌گرا باشد.
در این بین جنبه تاسف بار آن است که بسیاری از افراد آگاهی چندانی از اصول قیمت گذاری محصولات نداشته و نمی‌دانند که برای قیمت گذاری درست دقیقا باید چه کارهایی انجام دهند. هر چند مردم معمولا تمایل دارند که محصولات مورد نیاز خود را با قیمت پایین تهیه کنند، اما گاهی اوقات مشتری، ارزان بودن محصول را دلیل کم‌کیفیتی آن می‌داند. بنابراین اصول خاصی برای قیمت گذاری صحیح باید رعایت شود. اکنون سوال اصلی اینجاست که چگونه می‌توان با انتخاب یک استراتژی صحیح به صورت کاملا هوشمندانه به قیمت گذاری محصولات پرداخت و از رقبا پیشی گرفت؟
۱. قیمت گذاری مقایسه‌ای محصولات

قیمت گذاری مقایسه‌ای عبارت است از مقایسه قیمت محصولات رقبا و تعیین قیمتی در همان رنج برای محصولات برند خود. گاهی اوقات از این استراتژی با عنوان قیمت‌ گذاری رقابتی یا competitive pricing هم یاد می‌شود.

طبق تحقیقات انجام گرفته توسط دانشگاه استنفورد افراد به طور معمول عادت به مقایسه قیمت محصولات مختلف در قبال ارزش دریافتی از آن‌ها دارند. به گفته این محققان، مشتریان مقایسه قیمت را به دلیل ترس از فریب خوردن و به منظور کم کردن این ریسک انجام می‌دهند و از این رو قیمت گذاری مقایسه‌ای از سوی شما، می‌تواند آن‌ها را متقاعد به خرید کند.

البته باید توجه داشت که تعیین قیمت‌های بسیار پایین برای محصولات، اشتباه بزرگی است که می‌تواند شانس شما را برای متقاعدسازی مشتری از بین ببرد چرا که اگر قیمت محصولات شما بسیار پایین‌تر از رقبای‌تان باشد مشتریان بالقوه را نسبت به برند شما بی‌اعتماد خواهد کرد.
حال که می‌دانید مقایسه کردن بخشی از مکانیزم ذهنی مشتری است و پایین آوردن بیش از حد قیمت نیز برند شما را بی‌اعتبار می‌سازد، نکته‌ای که همواره باید به آن توجه داشته باشید این است که شما در کلاس قیمتی انتخاب شده برای محصولات خود می‌بایست ارزش‌هایی را به مشتریان خود ارائه کنید که در جدال مقایسه با سایر محصولات و برندها، برند شما را منحصر به فرد ساخته و مشتری را در مورد هزینه پرداختی در قبال دریافت این ارزش متقاعد کند.
۲. محدود کردن گزینه ها

محدود کردن گزینه ها باعث مقابله با فلج تحلیلی می شود. فلج تحلیلی زمانی به وجود می آید که تعداد گزینه ها باعث شود در فرد برای انتخاب یکی از آنها آشفتگی به وجود آید و نتواند یکی را انتخاب کند. در آزمایشی که در دانشگاه ییل انجام شد از شرکت کنندگان خواسته شد که یا یک بسته آدامسی را که به آنها ارائه شده بود بخرند یا پول خود را نگه دارند. تنها ۴۶ درصد از افراد تصمیم به خرید آدامس گرفتند.

زمانی که دو بسته آدامس با قیمت های متفاوت به آنها ارائه شد این آمار به ۷۷ درصد افزایش یافت. همین آزمایش برای تعداد بیشتری از بسته های آدامس نیز انجام شد ولی تغییر قابل ملاحظه ای مشاهده نشد.
۳. توصیف مناسب محصول

به شکل کلی عوامل محیطی و محتوای عبارت‌های توصیفی به کار رفته در معرفی محصول می‌تواند تاثیر به سزایی بر روی ذهنیت مشتری از میزان مناسب بودن قیمت‌ آن داشته باشد. برای نمونه اگر محصول یکسانی در دو فروشگاه مختلف با قیمت‌های متفاوتی به فروش برسد اما به دلیل شیک و لوکس بودن یکی از آن‌ها قیمت بالاتری بر روی محصولات گذاشته شود کسی به این قیمت مازاد اعتراض نکرده و حتی بسیاری از افراد رغبت بیشتری به خرید این محصول پیدا می‌کنند.

بنابراین حین قیمت‌گذاری باید به ویژگی‌های محیطی توجه کرده و همچنین از عبارات صحیحی برای توصیف محصول استفاده شود. بنابراین شرایط محیطی و استفاده از عبارات توصیفی مناسب در مورد محصولات و خدمات خود را حتما در قیمت‌گذاری آن‌ها لحاظ کنید.
۴. استفاده از قانون وبر

اجازه دهید قانون وبر را با ذکر یک مثال توضیح دهیم. اگر یک وزنه یک کیلوگرمی را به یک وزنه سه کیلوگرمی بیفزاییم تفاوت وزن ایجاد شده به خوبی حس می شود اما اگر همان وزنه یک کیلوگرمی را به وزنه صد کیلوگرمی اضافه کنیم تفاوت محسوس نخواهد شد. به عبارت دیگر نسبت دو محرک به یکدیگر است که در تشخیص تفاوت اهمیت دارد . این پدیده را قانون وبر خوانده اند زیرا نخستین بار توسط وبر دانشمند فیزیولوژیست آلمانی بیان شد.

اما این قانون چه کاربردی در قیمت گذاری دارد؟ بر اساس قانون وبر، یکی از فعالیت های مهم واحد بازاریابی اصناف و مشاغل کشور در قیمت گذاری محصولات یا خدمات درصدی را پیدا کند که موجب واکنش منفی مصرف کنندگان نشود و برای کاهش قیمت محصولات در مواردی همچون تخفیف دادن یا جایزه به دنبال عددی باشد که برای مصرف کننده معنادار باشد و تفاوت آن را به صورت ملموس احساس کند.
۵. پایین آوردن قیمت بدون کاهش کیفیت

از آنجا که در بسیاری موارد قیمت مهم‌ترین فاکتور انتخاب مشتری در کلاس‌های مشابه محصولات است دغدغه پایین‌تر آوردن قیمت همواره از اولویت‌های مدیران است. یکی از روش‌های رایج در بسیاری از کسب‌وکارها برای پایین آوردن قیمت، علی‌الخصوص در ابتدای کار نیز کاهش بهای تمام شده محصول از طریق کاهش کیفیت مواد اولیه بکار رفته در آن است.

نکته اینجاست که هر چند ممکن است هنگام خرید محصول، در ابتدا قیمت پایین‌تر توجه مشتری را به خود جلب کند اما این کیفیت محصول است که سبب وفاداری مشتری به برند شما می‌شود. توجه به کیفیت به نوعی سرمایه‌گذاری بلند مدت برای برندها محسوب می‌شود و طرفداران آن‌ها را روز به روز بیشتر می‌کند. لذا می‌بایست در زمان قیمت گذاری محصولات سوددهی بلندمدت در نظر گرفته شود.
در چنین دیدگاهی کاهش قیمت از طریق کم کردن سطح کیفی محصول شاید چندان هوشمندانه و عقلایی نباشد.

یکی از موارد دیگری که تمرکز بر آن‌ها جایگزین مناسبی برای کاهش کیفیت خواهد بود، هزینه‌های جانبی محصولات است. به عنوان مثال چنانچه بتوانید هزینه‌ی نگهداری و تعمیر و سایر هزینه‌های جانبی را تا حدودی کاهش دهید به قیمت‌گذاری متعادلی خواهید رسید که تمایل بیشتری را برای خرید در مشتری ایجاد خواهد کرد.
۶. ایجاد تنوع هدفمند در قیمت

تحقیقات انجام شده حاکی از آن است که داشتن تنوع در قیمت و اندازهمحصولات حاوی اثرات روانی معناداری در رفتار خرید مشتریان موثر بوده و به طور مشخص افراد در زمان مواجهه با تنوع بیشتر مجذوب محصولاتی با قیمت و اندازه متوسط می‌شوند.

به عنوان مثال طبق آزمایش انجام شده وقتی محصولی در دو سایز بزرگ و متوسط ارائه شود میزان فروش محصول بزرگ بیشتر از سایز متوسط است. اما اگر همین محصول در سایز کوچک، متوسط و بزرگ ارائه شود گرایش مردم به خرید سایز متوسط محصول بیشتر خواهد بود.