روش سوددهی به مشتری و رضایت مشتری

افزایش مزایای مالی

دو مزیت مالی قابل ارائه توسط شرکت ها شامل، برنامه های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید (FMP) و برنامه های بازاریابی باشگاهی است. برنامه های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید به گونه ای طراحی می شوند که به مشتریان پر و پا قرص یا مشتریانی که مبالغ خریدشان قابل ملاحظه ایت جوایزی تعلق می گیرد. بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید تایید این واقعیت است که 20 درصد مشتریان ممکن است تا 80 درصد عایدات فروش شرکت را تشکیل دهند.

شرکت امریکن ایر لاینز، در استفاده کردن از برنامه بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید، از جمله شرکت های پیشتاز است.این شرکت در اوایل دهه 1980 برای مشتریان خود اعتباری جهت مسافرت مجانی در نظر گرفت.بعدا هتل ها به این نوع بازاریابی متوسل گردیدند.

در صنعت هتل داری ، ماریوت پیشتاز استفاده از برنامه بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید بود، که برنامه میهمان ارجمند (Honored Guest) را معرفی نمود.به میهمان هتل بر اساس حجم استفاده از هتل های ماریوت ، امتیازهایی تعلق می گیرد که پس از رسیدن به حد نصاب ، میهمان شرایط استفاده از اتاق درجه بهتر یا مجانی را به دست می آورد.بلافاصله پس از این ، شرکت های کرایه اتومبیل به این بازاریابی متوسل شدند. سپس نوبت موسسات کارت های اعتباری رسید که آن ها نیز براساس میزان استفاده از کارت های اعتباری صادره ، امتیازی برای مشتریان خود قائل شدند مثلا، فروشگاه های زنجیره ای سیرز برای صاحبان کارت اعتباری دیسکاور (Discover) و براساس هزینه های پرداخت شده به وسیله این کارت ، تخفیف هایی قائل می شوند. امروزه بسیاری از سوپر مارکت های زنجیره ای ، برای مشتریان عضو کلوپ در مورد بعضی از اقلام خاص ، تخفیف های اعلام نشده ای قائل می شوند.

معمولا اولین شرکتی که برای بار نخست به برنامه بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید توسل می جوید مزیت های بیشتری به دست می آورد، به ویژه هنگامی که رقبا برای نشان دادن عکس العمل مناسب، کُند عمل کنند. پس از واکنش رقبا به این برنامه به صورت یک بار مالی بر دوش کلیه شرکت های استفاده کننده سنگینی خواهد کرد.

یکی از انتقاد هایی که به برنامه بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید وارد شده، این است که شاید این برنامه باعث شود به سطح خدمات همراه خوب که به مشتری ارائه می شود توجه کمتری معطوف گردد. یعنی این برنامه ها بر اثر انگیزش های اقتصادی بیشتر به دنبال افزایش فراوانی خرید هستند.شرکت های هواپیمایی اروپایی بر عکس مدعی اند که برای کسب فروانی خرید، بیشتر بر ارائه خدمات همراه برتر تکیه دارند.
افزایش مزایای اجتماعی

در این جا کارکنان شرکت با مشتری روابطی خصوصی ایجاد کرده و سعی می کنند پیوندهای اجتماعی خود را با آن ها افزایش دهند.بطور خلاصه شرکت های با تجربه و صاحب تفکر، از مشتریان خود، کارفرما می سازند. دانلی، بری و تامپسون این دو شیوه را اینگونه تفکیک می کنند:

مشتریان ممکن است برای موسسات ناشناس باشند اما کارفرمایان نمی توانند چنین باشند. به مشتریان به عنوان بخشی از یک توده یا بخشی از قسمت های بزرگتر خدمت می شود ولیکن اساس خدمت رسانی به کارفرمایان خصوصی است… هر کسی که در دسترس باشد به مشتریان خدمت می کند، اما به کارفرمایان، فقط افراد حرفه ای می توانند خدمت کنند.
افزایش پیوندهای ساختاری

شرکت ممکن است تجهیزات خاص یا ارتباطات کامپیوتری در اختیار مشتریان خود قرار دهد. ارتباطات کامپیوتری که مشتریان را در امر سفارش کالا، پرداخت حقوق و دستمزد، کنترل موجودی یاری می رساند. مثال خوبی در این مورد شرکت مکسُون است.این شرکت که از جمله عمده فروشان بزرگ دارو است، برای کمک به داروخانه های مستقل در امر کنترل موجودی و سفارش خرید و قفسه بندی داروها، میلیون ها دلار به سرمایه گذاری در برنامه تبادل الکترونیکی داده (EDI) اختصاص داده است. مورد دیگر شرکت میلیکان است. این شرکت به مشتریان وفادارش برنامه های نرم افزاری اختصاصی، تحقیقات بازاریابی و آموزش های فروش ارائه می دهد.
بسيارى از مديران واحدهاى اقتصادى بر اين عقيده هستند که وظيفه بازاريابى بايد به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبهٔ خود، توليد و اشتغال و ثروت را به حداکثر مى‌رساند. اين نظر در بعضى از شعارها نيز مشهود است: چه کسى مى‌گويد شما نمى‌توانيد همه را داشته باشيد؟ از ميکلوب (Michelob)؛ يا گران‌ترين عطر در جهان از جوى (Joy)، و يا حرص خواب است از فيلم سينمايى وال استريت. فرض بر اين است که هر چقدر مردم بيشتر خرج کنند و خريد و مصرف کنند، خوشبخت‌تر هستند. با اين وجود هستند کسانى که خوشبختى را لزوماً در افزايش کالاهاى مادى نمى‌دانند. آنها اشاره به افراد متمولى دارند که واقعاً خوشبخت نيستند. فلسفهٔ زندگى ايشان چنين است: هرچه کمتر بهتر، و کوچک زيبا است.
بنابراين نظر، هدف سيستم بازاريابى به حداکثر رساندن رضايت مشترى است و نه فقط افزايش کمّى مصرف. خريد يک دستگاه اتومبيل جديد و يا مالکيت پوشاک بيشتر وقتى به‌حساب مى‌آيد که به رضايت خريدار بيانجامد. متأسفانه اندازه‌گيرى رضايت مصرف‌کننده دشوار است. اول، هيچ‌کس نحوهٔ اندازه‌گيرى رضايت کل ايجاد‌شده ناشى از يک فعاليت بازاريابى يا محصول خاص را ابداع نکرده است. دوم، رضايتى که مصرف‌کنندگان از مزاياى يک کالا يا خدمت به‌دست مى‌‌آورند بايد در کنار معايب آن در نظر گرفته شود، معايبى نظير آلودگى و تخريب محيط زيست. سوم، رضايت عده‌‌اى از مردم از مصرف کالاهاى به‌خصوصى نظير کالاهاى شخصيت‌آور، حاصل اين واقعيت است که فقط تعداد کمى مالک چنين کالاهايى هستند. بدين ترتيب ارزشيابى سيستم بازاريابى برحسب ميزان رضايت حاصله از آن دشوار است.
بعضى از بازاريابان بر اين باور هستند که هدف سيستم بازاريابى بايد به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف‌کننده باشد. بدين‌سان سيستم بازاريابى دقيقاً فرصت يافتن کالاهايى را در اختيار مصرف‌کنندگان قرار مى‌دهد که با دائقهٔ ايشان سازگار باشد و رضايت ايشان را نيز تأمين کند و مصرف‌کنندگان نيز با درکى درست و کامل از سبک زندگى خود قادر هستند رضايت کلى خود را به حداکثر رسانند. متأسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف‌کننده مستلزم هزينه است. اول اينکه توليد با تنوع زياد، هزينه‌هاى توليد و موجودى‌ها را افزايش مى‌دهد و اين به‌نوبهٔ خود افزايش قيمت کالاها و خدمات را به‌‌دنبال دارد و قيمت‌هاى بالا، درآمد واقعى مصرف‌کنندگان و در نتيجه مصرف را کاهش مى‌دهد. دوم، تنوع بخشيدن به کالا مستلزم اين است که مصرف‌کننده تلاش و تحقيق بيشترى کند. چرا که مصرف‌کنندگان زمان بيشترى را صرف بررسى و ارزيابى کالاهاى مختلف مى‌کنند. سوم، تعدد کالا لزوماً امکان انتخاب واقعى مصرف‌کننده را افزايش نمى‌دهد
افزایش وفاداری مشتریان مؤثرترین راه برای ایجاد یک جریان همیشگی فروش است. یک اجتماع وفادار از مشتریان، فواید بسیاری ازجمله پشتیبانی از کسب‌وکار شما دارد.

برای بانک موبایل اصناف و مشاغل کشور، به‌ویژه کسب‌وکارهایی در بخش B2C مشتریان وفادار ارزشمندتر از مشتریان جدید هستند. حتی تحقیقات نشان داده است که مشتریان وفادار ارزشی معادل ۱۰ برابر خرید اول خود را دارند. این باعث می‌شود که کسب‌وکار برای افزایش وفاداری مشتریان نسبت به مشتریان یکنواخت خود اهمیت بیشتری قائل شود.

همچنین با توجه به اینکه هزینه خرید مشتری جدید بیشتر از حفظ آن است، ایجاد وفاداری مشتریان به برند برای هر کسب‌وکار باعث حفظ آن مشتری و همچنین حفظ رقابت می‌شود. هنگامی‌که یک کسب‌وکار دارای مشتریان وفادارتر است، این فرصت را دارد که بخشی از هزینه بازاریابی خود را برای بهبود کیفیت خدمات و محصولات خود صرف کند. این عمدتاً به این دلیل است که مشتریان وفادار به‌احتمال‌زیاد کسب‌وکار شما را از طریق بازاریابی گسترش می‌دهند.

بازاریابی می‌تواند پرهزینه باشد، به‌ویژه برای کسب‌وکارهای کوچک که در حال حاضر بودجه‌های کم و محدودی دارند. خوشبختانه شما می‌توانید آگاهی عمومی را از طریق روش‌های ارزان‌تر ارتقا دهید. برای مثال می‌توانید مشتریان خود را به سادگی برای تبلیغ برند خود به کار بگیرید.

البته، این مشتریان باید عمیقاً به شرکت شما و چیزی که می‌فروشید باور داشته باشند. آن‌ها سفیران برند شما هستند. آن‌ها عاشق محصول یا خدمات شما هستند و به دیگران درباره تجربه خود می‌گویند؛ نکته مهم همین است، شما باید با آن‌ها رابطه برقرار کنید.

این کار دشواری است. درحالی‌که شما شخصاً نمی‌توانید یک تعامل یک‌به‌یک را با هر مشتری ایجاد کنید می‌توانید استراتژی‌هایی را که در تمامی پایگاه‌های مشتری‌های شما اعمال می‌شود، ایجاد کنید. برای مثال تکنیک‌های شخصی‌سازی ساده مانند ساختن راه‌های ارتباطی برای تک‌تک مشتریان بدون صرف کردن مدت‌زمان طولانی.

ایجاد اعتماد و وفاداری، نیازمند زمان و پشتکار زیادی است. اتفاقی نیست که در یک شب بیافتد و باید یک برنامه‌ی جدی پشت آن باشد‌‌‌. ما باید مانند مشتریان خود فکر کنیم و آنچه را که آن‌ها دنبال آن هستند – ازنظر محصول، تجربه، خدمات، پشتیبانی، انگیزه‌ها و موارد دیگر تعیین کنیم. در این مقاله ایران مدیر چند پیشنهاد برای افزایش وفاداری مشتریان که تقریباً برای هر نوع از کسب‌وکاری مناسب‌اند را بیان می‌کند.