ترفند سود کمتر فروش بیشتر

قیمت گذاری (Pricing) می‌تواند کاری سخت و چالش‌برانگیز باشد. هیچ راه فراری هم از آن نیست. در نهایت همه ما مجبور هستیم برای محصولات و خدمات خود قیمت بگذاریم. پس سوال این است که چگونه می توانیم اینکار را به بهترین نحو انجام دهیم؟ جواب احتمالاً برای شما هم مشخص است: ما باید وضعیت بازار، مشتریان و رقبا را به درستی ارزیابی کنیم، هزینه های خود را بشناسیم و بر اساس این اطلاعات تصمیم خود را بگیریم. هیچ فرمول جادویی ای هم وجود ندارد که بخواهیم بر اساس آن عمل کنیم. پس تنها راه برای رسیدن به قیمت های ایده آل این است که کمی وقت بگذارید و با قیمت گذاری خود بازی کنید.
می‌گویند بهترین راه برای فروش یک ساعت 2 میلیون تومانی آن است که این ساعت را کنار یک ساعت 10 میلیون تومانی بگذارید. اما چرا؟ دلیل این موضوع یک تعصب ذهنی خیلی عادی است که نام آن را لنگراندازی گذاشته‌اند (که البته اسم کاملاً با مسمایی هم هست). لنگراندازی یعنی ما معمولاً هنگام تصمیم‌گیری بیش از حد به اطلاعات اولیه‌ای که دریافت کرده‌ایم، اتکا می‌کنیم.

در تحقیقی برای ارزیابی میزان تاثیر لنگرهای قیمت، محققان از سوژه‌های خود خواستند که قیمت یک خانه را تخمین بزنند. آنها بروشورهایی در اختیار مخاطبان گذاشتند که در آنها اطلاعات خانه‌های کناری نوشته شده بود. در برخی از این بروشورها، قیمت‌ها قابل قبول و در برخی دیگر به صورت فضایی افزایش یافته بود. قسمت جالب اینجاست که نه تنها دانشجویان، که متخصصان ملک هم توسط بروشورهای دروغنی گمراه شدند. که یعنی لنگراندازی حتی بروی متخصصان یک زمینۀ کاری نیز تاثیر می‌گذارد.

پس قرار دادن محصولات و خدمات ویژه در کنار بانک شماره موبایل اصناف کشور می‌تواند باعث ارزشمندتر شدن آنها در نزد مشتریان بالقوه شود و کاری کند که گزینۀ ارزان همچون یک فرصت استثنایی به نظر برسد.

فکر نمی‌کنم فردی دستی بر آتش فروش محصول و یا خدمات داشته باشد و با جمله‌ی “سود کمتر، فروش بیشتر” آشنایی نداشته باشد. جمله‌ای که هدف اصلی را فروش قرار می‌دهد و نه سود.

به نظرم عمر این جمله و اینگونه روش‌های بازاریابی مدتهاست که به پایان رسیده. تجربه‌ای که من داشتم، این است که فروش بیشتر، الزاما مساوی سود بیشتر نیست. در طی این سال‌ها، همیشه از جانب شرکت‌های بالا دستی به ما فشار می‌آوردند که با سود خیلی کمی بفروشید تا فروشتان خیلی بیشتر شود. اما نمی‌دانم منظورشان این بوده که سود ما بیشتر شود و یا سود آنها. چون در نهایت، قیمت آنها و سودشان ثابت بود و ما با کاهش سود و افزایش فروش‌مان، صرفا باعث افزایش فروش آنها می‌شدیم.

نمی‌گویم که باید گران‌فروشی کرد. اما نباید کمتر از سود منطقی نیز دریافت کنیم. من اصلا کاری به هزینه‌های یک کسب‌وکار ندارم. کاری ندارم که احتمالا چقدر هزینه برای اجاره و پرسنل و … پرداخت می‌کند. این هزینه‌ها ربطی به خریدار ندارد و برایش مهم نیست (نباید هم مهم باشد) اما در ازای ارائه‌ی یک خدمات باکیفیت به مشتری، می‌بایست سود منطقی نیز دریافت کرد.

فرض کنیم مالک یک رستوران سلف‌سرویس هستم که از نظر فضا و پرسنل، می‌توانم به روزی ۲۰۰ نفر خدمات دهم. الان روزانه ۱۰۰ مشتری دارم و تصمیم می‌گیرم که با کاهش ۳۰ درصدی سود، تعداد مشتری‌هایم را افزایش دهم. مشتری‌هایم به ۲۰۰ نفر می‌رسند و در ازای دو برابر شدن مشتری‌ها و افزایش استهلاک پرسنل و تجهیزات رستوران، میزان کل پول دریافتی از مشتریان، ۴۰ درصد افزایش یافته است. (در حالت اول، ۱۰۰ مشتری داشتم که از هر کدام ۱۰۰,۰۰۰ تومان دریافت می‌کردم و در حالت دوم، ۲۰۰ مشتری دارم که از هر کدام ۷۰,۰۰۰ تومان دریافت می‌کنم). میزان کثیفی میزها بیشتر می‌شود. میزان شکستن ظروف، بیشتر می‌شود، پرسنل من، مستهلک و خسته می‌شوند و اگر قرار باشد نیروی جدید استخدام کنم، هزینه‌هایم بیشتر می‌شود. در عمل، این ۴۰ درصد فروش بیشتر، مساوی ۴۰ درصد سود بیشتر نیست. همچنین من دیگر برای سرویس دادن به مشتری ۲۰۱ام، فضا ندارم. از طرفی، نه می‌توانم فضا را بیشتر کنم و نه پرسنلم را. پس بهتر بود به جای کاهش سود، تبلیغاتم را بیشتر کنم و خدمات بهتری ارائه دهم و به جای ۳۰ درصد کاهش سود، ۱۰ درصد از درآمدم از آن ۱۰۰ مشتری را صرف تبلیغات و ارائه‌ی خدمات بهتری کنم و باعث افزایش تعداد مشتریانم شوم.

البته در این حالت نیز من بیش از ۲۰۰ مشتری را نمی‌توانم سرویس‌‌دهی کنم. فضا را هم نمی‌توانم بزرگتر کنم. پرسنل را هم نمی‌توانم اضافه کنم. دو راه وجود دارد. یا اینکه همیشه مشتریان ناراضی داشته باشم که از زمان سرویس‌دهی من و یا فضای کوچک من شکایت کنند. یا با افزایش قیمت خدماتم، باعث ریزش برخی از مشتریان قبلی شوم و مشتریان جدیدی جذب کنم و مدام کیفیت محصول و خدماتم را افزایش دهم.

و یا فرض کنیم که من فروشنده‌ی گوشی موبایل هستم و فقط یک مدل محصول دارم. محصولی ۱,۵۰۰,۰۰۰ تومانی با سود ۵۰,۰۰۰ تومانی. در حال حاضر ماهیانه ۱۰۰ گوشی می‌فروشیم و تقریبا نیمی از ظرفیت‌مان خالی است. به ما پیشنهاد می‌دهند که با کاهش سود، فروش‌مان را افزایش دهیم. سود را از ۵۰,۰۰۰ تومان به ۳۰,۰۰۰ تومان کاهش می‌دهیم و مشتریان‌مان دو برابر می‌شوند. میزان پول کل دریافتی ما، ۲۰ درصد افزایش می‌یابد اما آیا واقعا سود ما ۲۰ درصد افزایش یافته است؟ تحربه‌ی من نشان می‌دهد که سود، کاهش یافته است. فکر نمی‌کنم که من بتوانم خدماتی در حد کیفیت آن زمانی که سود ۵۰,۰۰۰ تومانی داشتم، به مشتریانم عرضه کنم. اگر قبلا ارسال رایگان داشتم، احتمالا الان باید هزینه ارسال را دریافت کنم. اگر برای مشتری وقت می‌گذاشتم، احتمالا باید سریع معامله با مشتری را ببندم و بروم سراغ مشتری بعدی. اگر قبلا از بازگشت مشتری و اعلام خرابی محصولش نمی‌ترسیدم، الان موقعی که مشتری اعلام می‌کند که محصولش خراب است، ممکن است برخورد خوبی با او نداشته باشیم و زیر بار مسئولیت آن کالای معیوب، نروم. اگر قبلا ماهی ۵ میلیون درآمد داشتم، الان ماهی ۶ میلیون درآمد دارم و حتی ممکن است نیاز به استخدام پرسنل جدید داشته باشم درصورتیکه حقوق فرد جدید، بیشتر از این ۱ میلیون تومان اختلاف است.

اما اگر به جای آنکه قیمت کالا را کاهش دهم، کالاهای جدیدی را به سبد محصولات خودم اضافه کنم، می‌توانم بازار جدیدی و مشتریان جدیدی به دست آورم. اگر محصولات جدید را نیز با سودهای منطقی عرضه کنم و تعداد مشتریانم خیلی زیاد شوند، به راحتی می‌توانم تعداد پرسنلم را اضافه کنم و افراد جدیدی را استخدام کنم. چرا که به جای افزایش مشتریانم در ازای کاهش سود، افزایش مشتریانم را در ازای افزایش سبد محصولاتم انتخاب کرده‌ام.

برای فعالیت در سیستم‌های فروش، ما کار می‌کنیم که درآمد داشته باشیم و رشد کنیم، کار نمی‌کنیم که صرفا کار کنیم. در حالت اول، ما شاید انگیزه برای دیگران باشیم و در حالت دوم، ما سرباری برای دیگران و یا درس عبرتی برای دیگران. بسیاری از افراد و کسب‌وکارها را در طی سالها دیده‌ام که با استراتژی سودِ کمتر، وارد بازار شده‌اند به این امید که خیلی سریع بتوانند به مشتری‌های زیادی دست‌پیدا کنند اما باعث فشار بر روی کسب‌وکارهای قدیمی‌تر شدند و این کسب‌وکارهای جدید، یکسال بعد نیز به دلیل اینکه نتوانستند از پسِ هزینه‌هایشان برآیند، یا تعطیل شدند و یا کلاه‌بردار! البته همیشه و به صورت مداوم این افراد و کسب‌وکارهایی که با استراتژی سود کمتر وارد بازار می‌شوند، وجود داشته و خواهند داشت.